Grandes empresários da exibição cinematográfica: Francisco Serrador

Por Antonio Ricardo Soriano

Francisco Serrador Carbonell teria nascido em Valência, Espanha, em 08/12/1872, segundo o seu passaporte, ou em 1876, conforme o alistamento eleitoral da cidade de São Paulo. Imigra para o Brasil em 1887, fixando-se primeiro em Santos, onde foi operário braçal. Depois segue para Curitiba, trabalhando como vendedor ambulante de peixes e frutas. Seus negócios crescem e de vendedor ambulante, passa a dono de quiosques. Associa-se a outro compatriota, Manuel Laffite Busquets, na 1ª agência de mensageiros do Paraná, e a Antônio Gadoti, para a abertura de uma cancha de frontão (tradicional jogo basco), o Frontão Curitibano. Essas primeiras sociedades já mostravam que Serrador tinha uma qualidade que o acompanhará até o fim da vida: a capacidade de convencer pessoas a investirem em seus projetos.
O gosto pelos esportes, aliado ao faro comercial, levaram-no ao ramo das diversões. Começa arrendando circos e promovendo touradas. Em 1902, os três sócios fundam o Parque Coliseu Curitibano, um parque de diversões com rinque de patinação, carrossel, tiro ao alvo, teatro de variedades e, em 1904, cinema ao ar livre, com o aparelho Cinematógrafo. A partir desse momento, Serrador passa a prever que o cinema seria a maior diversão do século e uma excelente atividade lucrativa. Em 1905, Serrador compra novos projetores e filmes da Pathé francesa e transforma o Cinematógrafo em uma atividade de exibição ambulante, o Cinematógrafo Richebourg, que passa a circular por muitas cidades do Paraná. No mesmo ano, passa a explorar, também, o mercado paulista, tanto na capital como no interior. Foi assim que Amparo, Campinas, Itu, Mococa, Ribeirão Preto, São Carlos, e tantas outras cidades paulistas, conheceram o cinema. Mas foi a cidade de Curitiba, no Paraná, o grande ponto de partida de Serrador. Lá ele abre mais quatro centros de entretenimento (sempre com o Cinematógrafo), faz amigos, casa-se e tem oito filhos. Mas não era a cidade dos seus sonhos, nem mesmo São Paulo.

Teatro Sant'Ana
Em 1907, Serrador muda-se para São Paulo para se fixar como exibidor cinematográfico. Na capital, o Cinematógrafo Richenbourg foi instalado por um breve período, em 30 de Agosto, no Teatro Sant’Ana (na Rua Boa Vista) para exibir filmes mais longos que os exibidos no “Richenbourg” itinerante que, ao mesmo tempo, passava por vários outros locais de São Paulo, como circos, escolas, salões, etc. As sessões diárias no “Sant’Ana” comportavam de 16 a 19 filmes, divididos em três funções de 5 a 6 películas. Uma orquestra abria os espetáculos com uma grande “Overture” e cada uma das sessões era iniciada por uma parte sinfônica. Ainda no mesmo ano, Serrador aluga o Teatro Eldorado para, também, exibir o “Richenbourg”.


Motivado com o êxito das exibições no Teatro Sant’Ana, Serrador inaugura, em 16 de novembro, o Bijou Theatre, na Rua de São João, sendo o primeiro local da cidade de São Paulo, criado exclusivamente para exibições cinematográficas. Com o sucesso dos Cinematógrafos instalados em vários locais da cidade (Salões Progredior e Sportsman, Grêmio São Paulo, Teatro Popular do Brás, Kinema Theatre, Teatro Colombo, entre outros), Serrador é logo obrigado a reformar e ampliar o Bijou em 1908. Em 1910, inaugura o Chantecler Theatre, na Rua General Osório, nº. 77 e arrenda o Teatro São Pedro de Alcântara, no Rio de Janeiro (seu primeiro investimento no mercado carioca).
Nos três primeiros anos de atividade fixa na capital paulista, Serrador controla cinemas e teatros, totalizando mais ou menos cinco mil lugares (assentos), enquanto seus mais próximos concorrentes detinham de 420 a 750. Serrador possuía uma quantidade muito maior de filmes que os seus concorrentes e sabia agradar os clientes, pois os seus filmes eram ótimos e bem selecionados, com assuntos de alto interesse da população.

A partir de 1907, Serrador passa, também, a produzir as suas próprias películas. Conhece Alberto Botelho, e os dois realizam uma série de cine-jornais, registrando os eventos mais importantes da cidade, para serem exibidos em suas salas de exibição. Depois, no Rio de Janeiro, passa a produzir Filmes Cantantes (filmes que contavam com a participação de cantores, que ficavam atrás da tela e faziam intervenções sonoras). Neste mesmo período, Serrador consegue a exclusividade dos filmes da marca Pathé para os Estados de São Paulo e Paraná, passando a ser, também, um distribuidor de filmes. E para a apresentação de espetáculos variados (teatrais, musicais, etc.) em seus cinemas e teatros, como complemento aos filmes, Serrador funda a Empresa Teatral Brasileira.
Diante do rápido crescimento da Empresa Francisco Serrador, na importação, distribuição e exibição de filmes, seus mais próximos concorrentes entraram em crise, como os cines Radium, de José Balsells, e Íris, de Ruben Guimarães. Em maio de 1911, os cines Radium e Íris abandonam a disputa, sendo incorporados pela renovada e ampliada empresa de Serrador, a Cia. Cinematográfica Brasileira (C. C. B.), desta vez, uma sociedade anônima (mais conhecida como Circuito Serrador). Com ela, Serrador passa a dominar o mercado exibidor paulista. Para firmar esta sociedade, Serrador declara os seguintes bens mobiliários e imobiliários: cinemas (Bijou, Radium e Coliseu dos Campos Elísios, na cidade de São Paulo; Coliseu Santista, em Santos), direitos de arrendamento (Teatro Colombo, em São Paulo e Teatro São Pedro de Alcântara, no Rio), escritório central e estoque de filmes, terrenos (Curitiba e Santos), bens e direitos sobre a Empresa Cinematográfica Íris Theatre. O restante das ações da C. C. B. pertencia a vários empresários de outros segmentos da sociedade, que injetaram dinheiro para que a empresa pudesse crescer ainda mais.
A alta rentabilidade sobre o capital empregado, faz Serrador investir nas praças exibidoras do Rio (a Capital da República e dos seus sonhos) e Minas Gerais. Serrador já havia arrendado o Teatro São Pedro de Alcântara e aberto o cinema Chantecler no Rio de Janeiro, mas na verdade, ele queria o controle das salas da Avenida Central, local da moda e dos cinemas mais freqüentados pela elite carioca. Compra então os cinemas Pathé, Avenida e Odeon, com a emissão de novas ações e emprego de capital.
Em 05/06/1912, em uma reunião de acionistas da C. C. B., é anunciada a compra de quase todos os mais importantes cinematógrafos da Av. Rio Branco, no Rio de Janeiro, e de quase todos os filmes feitos em todo o mundo (através de exclusividade de exibição). Logo depois, a C. C. B. comprava a Cia. Gomes Nogueira, a maior exibidora de Belo Horizonte e sul de Minas Gerais.
Em 1914, a C. C. B. já tinha 49 cinemas na cidade de São Paulo (Íris, Bijou, Radium, Smart, Ideal, Pathé Palace, Pavilhão Campos Elísios, Teatros Rio Branco, Colombo e Marconi, entre outros) e 180 salas no Estado de São Paulo e pelo Brasil. Através de representantes em Belém, Recife, Salvador, Belo Horizonte, Curitiba, Florianópolis e Porto Alegre, mais de 1000 cinemas recebiam seus exclusivos filmes. Francisco Serrador teria se transformado, e pouco tempo, no maior empresário cinematográfico do Brasil.
Em 1917, acontecem significativas mudanças na C. C. B., que passa a se chamar Cia. Brasil Cinematográfica (C. B. C.), e nessa mudança, Serrador fica, por um período, sem nenhuma sala de exibição em São Paulo, mas ao mesmo tempo, detendo a maioria das ações da sociedade.
Em 1919, a C. B. C., ainda a mais importante empresa do ramo da exibição, com mais de 400 cinemas em todo o Brasil, inicia um projeto chamado Quarteirão Serrador, que seria construído no terreno de um antigo convento, o Convento da Ajuda, localizado próximo ao Teatro Municipal. O projeto inicial era muito ambicioso, por isso Serrador não consegue investidores para colocá-lo em prática. De qualquer forma, o “Quarteirão” acaba sendo construído, mas através de um projeto menor: prédios de oito andares, com cinemas, lojas e salas de escritório (introduzindo os arranha-céus no Rio de Janeiro).
Com a 1ª Guerra Mundial, o mercado da exibição cinematográfica se estabilizou. O mercado só voltou a aquecer quando a C. B. C. inaugura o primeiro cine República, em 1921, na capital paulista. Ele surge como o melhor, mais moderno e mais luxuoso cinema do Brasil e logo se transforma no ponto de encontro da elite da sociedade paulistana. O cinema deixava de ser diversão popular para ser o principal meio de diversão de todas as camadas da sociedade, desbancando os circos, cafés-concerto e teatros.
Em 1922, Serrador viaja para os EUA, para conhecer Hollywood e a Broadway. Estuda o comércio e a indústria do cinema, além de fechar muitos contratos de exibição com vários estúdios cinematográficos. Contando com o apoio financeiro de vários empresários, o Quarteirão Serrador é inaugurado em 23/04/1925, com a abertura de sua primeira sala, a Capitólio, que introduz um novo conceito na exibição cinematográfica brasileira: os palácios de cinema.

 Cines Capitólio, Pathé Palace, Glória, Império e Odeon.
O Quarteirão Serrador, embrião da Cinelândia carioca, possuía quatro cines-teatro: Capitólio (que nos anos 30 passa a se chamar Broadway), Glória (inaugurado em 03/10/1925), Império (inaugurado em 12/11/1925) e *Odeon (inaugurado em 03/04/1926). As salas do “Quarteirão” eram muito luxuosas. Contavam com fossos de orquestra para eventuais espetáculos de teatro e música, poltronas muito confortáveis e pequenos quiosques que vendiam doces e salgados variados, como a pipoca e o cachorro quente (novidades na época). Possuíam funcionários uniformizados com trajes de gala, inclusive os condutores ou lanterninhas (funções inovadoras na época).
Serrador foi um dos primeiros exibidores a trazerem o cinema sonoro para o Brasil. Agora diferente dos Filmes Cantantes, as vozes dos artistas saíam de suas próprias bocas. Em 20/06/1929, Serrador exibe o filme Melodia na Broadway em seu Palácio-Teatro no Rio de Janeiro. Essa película era inovadora, pois utilizava um sistema revolucionário de som sincronizado, chamado Movietone. Foi o primeiro filme totalmente sonoro da Metro e terceiro musical da história do cinema (os primeiros foram O Cantor de Jazz e A Última Canção, ambos estrelados por Al Johnson e produzidos pela Warner Bros.). Também foi o primeiro a ter uma partitura composta especialmente para o filme.
Com a chegada do cinema sonoro, Serrador chega a sonhar com a construção de uma Hollywood brasileira na cidade de Correias, Rio de Janeiro, mas por falta de investidores, o projeto não sai do papel. A maioria das salas de Serrador, também, funcionavam como cines-teatro e davam espaço à emergente Música Popular Brasileira e ao Teatro de Revista.
Em 1940, o espanhol Francisco Serrador recebe a Cidadania Brasileira e inaugura, em 2 de março, o Teatro Serrador. Uma semana depois, um dos seus cinemas é totalmente destruído por um incêndio, o Alhambra. Mas sem desanimar, Serrador inicia, no mesmo local, a construção de mais um de seus sonhos: um luxuoso prédio de 20 andares. Mas, infelizmente, não vê a inauguração do majestoso edifício.



Francisco Serrador morre em 22/03/1941, vítima de uma afecção pulmonar, agravada por arteriosclerose. Serrador recebe muitas homenagens, entre elas, um monumento com o seu busto, fixado na Praça Floriano e uma rua que passa a ter o seu nome.
Serrador deixa a Cia. Brasil Cinematográfica ainda na posição de líder no mercado exibidor brasileiro. Os filhos mantiveram os negócios do pai e finalizaram a construção do Edifício Francisco Serrador. O circuito de salas só sai das mãos dos controladores da empresa em 1978, após mais de seis décadas. As salas do circuito foram compradas por várias outras empresas exibidoras.
No Rio de Janeiro, o local onde se encontra o Teatro Municipal e o Quarteirão Serrador passa, inicialmente, a se chamar Bairro Serrador, para atualmente se chamar Cinelândia.
* Odeon – O cine Odeon é reinaugurado em 2015 como Centro Cultural Luiz Severiano Ribeiro, com programação diversificada, que alterna a exibição de filmes e outros conteúdos audiovisuais, como shows, ballets e óperas, com a realização de cursos, palestras e eventos culturais.



Fontes de pesquisa:
Livro “Imagens do Passado: São Paulo e Rio de Janeiro nos primórdios do cinema”, de José Inácio de Melo Souza - Editora SENAC - 2004
Livro “Crônica do cinema paulistano”, de Marta Rita Eliezer Galvão - Editora Ática - 1975
Livro “Enciclopédia do Cinema Brasileiro” - SENAC - 2004,(capítulo “Francisco Serrador”, escrito por André Gatti)
Livro “Cinelândia – Breve História de um Sonho”, de João Máximo – Salamandra Editorial – 1997
Texto “Francisco Serrador e a primeira década do cinema em São Paulo”, de José Inácio de Melo Souza (Pesquisador da Cinemateca Brasileira)
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BIBLIOGRAFIA DO BLOG

PRINCIPAIS FONTES DE PESQUISA

1. Arquivos institucionais e privados

Bibliotecas da Cinemateca Brasileira, FAAP - Fundação Armando Alvares Penteado e Faculdade de Arquitetura e Urbanismo - Mackenzie.

2. Principais publicações

Acervo digital dos jornais Correio de São Paulo, Correio Paulistano, O Estado de S.Paulo e Folha de S.Paulo.

Acervo digital dos periódicos A Cigarra, Cine-Reporter e Cinearte.

Site Arquivo Histórico de São Paulo - Inventário dos Espaços de Sociabilidade Cinematográfica na Cidade de São Paulo: 1895-1929, de José Inácio de Melo Souza.

Periódico Acrópole (1938 a 1971)

Livro Salões, Circos e Cinemas de São Paulo, de Vicente de Paula Araújo - Ed. Perspectiva - 1981

Livro Salas de Cinema em São Paulo, de Inimá Simões - PW/Secretaria Municipal de Cultura/Secretaria de Estado da Cultura - 1990

FONTES DE IMAGEM

Periódico Acrópole - Fotógrafos: José Moscardi, Leon Liberman, P. C. Scheier e Zanella.

Acervos particulares de Luiz Carlos Pereira da Silva, Caio Quintino e Ivani Cury.

PRINCIPAIS COLABORADORES

Luiz Carlos Pereira da Silva e João Luiz Vieira.

OUTRAS FONTES: INDICADAS NAS POSTAGENS.